Suele ser muy difícil definir qué es un servicio. En general se llaman “productos” a todas las cosas que se pueden ver y tocar, y por exclusión se define a los servicios como “todo lo demás”. Desde este punto de vista, cuando compramos una pizza o una heladera estamos comprando un producto. En cambio cuando compramos un “producto intangible”, tal como por ejemplo el envío de una carta, estamos comprando un servicio.

Mucha gente cree que la venta de servicios es más complicada o difícil porque el cliente no puede evaluarlos antes de comprar. Podemos ver y tocar la heladera en el local de venta, pero no podemos hacer lo mismo con el envío de una carta.

Sin embargo, tampoco podemos conocer por anticipado el sabor de una pizza, ni el rendimiento ni duración que tendrá la heladera que estamos comprando. Conocemos el gusto que tenía la pizza que comimos ayer. Esperamos que la de hoy tenga el mismo gusto, pero realmente no lo sabemos. Sabemos que nuestra vieja heladera tuvo un buen desempeño, pero es imposible saber qué pasará con la que estamos comprando hoy.

Todos los productos y servicios son básicamente intangibles. Todos son promesas de satisfacción.

Cualquier producto o servicio no es sólo tangible como un auto o intangible como una consulta médica. Generalmente es una mezcla de ambos.

Un automóvil es una “cosa física” (marca, modelo, tamaño, color, potencia, rendimiento). También es un símbolo que, entre otras cosas, revela gusto, status, categoría y aspiraciones.

Categorías de Productos
Tanto para productos como para servicios, Teodore Levitt habla de categorías de productos:

• Producto Genérico
• Producto Esperado
• Producto Aumentado
• Producto Potencial

El Producto Genérico es el producto utilitario mínimo. Es “cualquier heladera de 13 pies”, “cualquier lavarropas para 5 kg. de ropa”, “cualquier servicio de seguridad privada”. Suele ser el más barato del mercado.

El Producto Esperado representa las expectativas mínimas del Cliente como, por ejemplo, que la heladera tenga cierto precio y financiación. Aquí, si queremos vender una heladera a ese Cliente, deberemos satisfacer ese aspecto de sus necesidades. Este Producto es el genérico más lo que espera el Cliente.

El Producto Aumentado es el esperado, más “otras cosas” que le agregamos para diferenciarnos. Es “la heladera esperada”, más una marca prestigiosa, más una pintura que no se oxida, más servirle café mientras espera que nuestro vendedor lo atienda, más llevarle el producto a casa. Este Producto es el esperado más la diferenciación.

El Producto Potencial es el “producto aumentado”, más todo lo que pueda imaginar un fabricante de heladeras, para conseguir más Clientes y mantenerlos.

Esta categorización es importante porque cada uno de estos productos es más caro que el anterior. Cuando sólo vendemos un producto o servicio genérico, competimos con muchísimos rivales y sólo podemos competir ofreciendo el precio más bajo. A medida que agregamos características, va aumentando el precio que podemos cobrar.

Criterios de Compra
En general los clientes deciden una compra empleando una mezcla de dos criterios:

a) Criterios de uso: Tienen que ver con el Producto Esperado de Levitt. Es lo que el Cliente espera del Producto en calidad y prestaciones como usuario. En un restaurante, por ejemplo, son criterios de uso el precio, el sabor de la comida o el tamaño de las porciones. En una Empresa de Seguridad el criterio de uso se relaciona con el aspecto y entrenamiento de los vigiladores, el tiempo que tardan en resolver problemas operativos o el modo en que contestan las llamadas telefónicas.

b) Indicadores de valor, también llamados criterios de señalamiento: Permiten al usuario juzgar anticipadamente el valor del producto, aún sin haberlo usado. Ejemplos de esto son la reputación del vendedor o fabricante, el aspecto del envase, la publicidad acumulada o la participación de mercado. En una Empresa de Seguridad los indicadores de valor son múltiples. Incluyen desde el aspecto, tamaño, decoración y localización de sus oficinas, la marca de móviles que se usa, etcétera.

Un poderoso criterio de señalamiento en los servicios profesionales es la decoración de las oficinas. Otro es el aspecto y modales de las personas que tratan con el público. Por ejemplo la recepcionista es “la cara externa” de muchas empresas. Muchos Clientes sólo llegan a conocer a la secretaria de un proveedor. Por el aspecto, modales y actuación de esa secretaria (indicador de valor), juzgan a toda la organización.

En el caso de la Seguridad Privada la cuestión se complica porque prácticamente todos los empleados son “personal de contacto”, y cada persona juzga a la compañía completa -y el valor que aporta- por los empleados a quienes ve cotidianamente, en general guardias de Seguridad.

El vínculo con el cliente
Los modelos que hemos visto muestran distintos aspectos del vínculo entre el Cliente y el Producto. Nos enseñan que antes de que un potencial Cliente decida tomar nuestro servicio -o cuando decide abandonarlo- pasan muchas cosas en su cabeza, generalmente en forma inconsciente. Conociendo estos factores, podemos estructurar un producto de mejor calidad, y presentarlo de modo adecuado para ganar.

Hay dos elementos clave. Uno, hacia dentro, es la productividad. Otro, hacia fuera, es la calidad.

Productividad es la cantidad de producto obtenida con una unidad de recursos (tiempo, esfuerzo, capital, información). Como es evidente, mejorando nuestra productividad mejoramos nuestros ingresos.

Calidad es un concepto subjetivo, importante porque la única calidad posible es la que está en la mente de nuestros Clientes y, además de los criterios puramente utilitarios, la subjetividad del cliente está influida por múltiples aspectos relacionados con el valor intangible y con el posicionamiento.

Diseñando el servicio
Si buscamos mejorar las ventas de nuestra empresa comenzando con el rediseño de nuestro producto o servicio, es fundamental tener en cuenta no sólo sus aspectos concretos y tangibles.

Los aspectos intangibles del producto -relacionados con deseos, expectativas, status y en general con su posicionamiento- son al menos tan importantes como su realidad concreta.

Vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo para agregar “intangibles de valor”, con lo que se consigue aumentar las defensas contra la competencia, mejorar nuestro posicionamiento, aumentar los índices de recompra... y así poder cobrar un poco más.