¿Cómo se posiciona Sony en materia de Seguridad Electrónica?
Agustín Limón: Obviamente, todos conocen a Sony por los productos de consumo. Allí es donde la marca es más fuerte y más reconocida, especialmente en Latinoamérica. Dentro de Sony, nosotros somos el grupo que maneja la parte profesional, no sólo videoseguridad sino también el negocio broadcast, equipamiento médico, cartelería digital, videoconferencia, etc. Sin embargo, videoseguridad es una categoría de producto en la cual nos hemos enfocado porque vemos que hay un gran potencial de crecimiento en América Latina y, concretamente, en Argentina.

Nosotros hicimos un cambio estratégico muy importante a fines de 2009, ya que las categorías de productos profesionales se estaban comercializando a través de las filiales de consumo: Sony Argentina, Sony Colombia, Sony Perú, etc. Notamos que había falta de foco, ya que lógicamente es mucho más fácil vender una PlayStation que vender un sistema de seguridad, en el cual los ciclos de venta son mucho más largos, se trata de una venta más especializada y debe integrarse con otra serie de sistemas. Por eso, en 2009 tomamos una ruta diferente, reestructuramos y creamos equipos profesionales que dependieron directamente de la oficina central, ubicada en Miami.

Desde el Professional Solutions Group Latin America empezamos a darle mucho foco a todas nuestras categorías, y especialmente a la categoría de seguridad. Había mucho por hacer, dado que empresas como Axis, Pelco o Samsung estaban entrando de forma muy agresiva y nosotros teníamos un ground recognition muy importante, pero no específicamente en sistemas de seguridad. Dedicamos el 2010 a llamar a todas las puertas, a identificar bien a todos los segmentos y verticales del mercado, y a organizarnos, como se pudo ver en SeguriExpo 2011. Tenemos partners tecnológicos muy importantes, como son Prosegur o Securitas, tenemos canales de distribución muy importantes, por ejemplo Peterson o Anixter, y tenemos integradores importantes, como Isikawa. Todos ellos fueron reconocidos con nuestra presencia en SeguriExpo porque queremos decirle al mercado: “Sony llegó, hizo su trabajo y está abierto a hacer negocios en diferentes áreas”.

Además de la reestructuración interna, ¿qué elementos utilizaron para poder reposicionarse?
AL: Creo que hubo dos cosas que ayudaron mucho. En primer lugar, nosotros ampliamos mucho nuestro line up de productos. Teníamos productos muy centrados en high end, con funcionalidades muy específicas pero que muchas veces superaban las necesidades concretas de negocios más sencillos o que no requerían de tanto nivel tecnológico. Por eso, ampliamos toda nuestra línea media de cámaras, creamos una nueva línea entry e incluso ampliamos nuestra línea análoga, pese a que nuestro foco está en IP.

Por otro lado, encaramos una política de precios muy agresiva. Básicamente estamos sacrificando rentabilidad en pos de lograr penetración en el mercado. Esperamos poder estabilizar ese tema en uno o dos años más. Afortunadamente tenemos otras familias de productos que son mucho más rentables y que permiten apoyar ahora a toda el área de seguridad, porque no queremos perder esta oportunidad. Y si la perdemos, al menos queremos hacérsela complicada a la competencia.

Históricamente, Sony quedaba fuera de precio del segmento de cámaras más vendidas. ¿Cuál es la acción concreta contra ese tipo de diferencial?
AL: La acción concreta se resume en tres puntos. Primero, identificar quién es el partner, quién es el canal adecuado para la comercialización y distribución de esas cámaras. Eso ya está hecho. En segundo lugar, hay que tener la cámara. También lo logramos al ampliar el line up. En el último año y medio Japón nos ayudó mucho a tener un line up mucho más efectivo. Finalmente, debemos situar nuestros productos en el rango de precios adecuado. Esto se logra en base a una negociación de volumen. No es lo mismo vender una cámara que vender mil. Hemos intentado acercarnos a aquellos partners que estaban interesados en un negocio de volumen, lo cual nos ha permitido negociar con nuestra fábrica en Japón y decir: “Tenemos el negocio, necesitamos el precio”.

Esos tres puntos nos han permitido trabajar con empresas como Prosegur y Securitas, y firmar un contrato global de distribución con Anixter, que es el número uno a nivel de redes y seguridad en Latinoamérica y, probablemente, uno de los más grandes del mundo.
Esperamos seguir en ese camino, ayudados además por una nueva ola de cámaras que van a ir reemplazando a productos anteriores, tanto a nivel tecnológico como a nivel de competitividad.

Hace un tiempo hubo rumores de que Sony tenía problemas de logística en este rubro. Teniendo en cuenta la amplia gama de productos de consumo que ofrece la empresa, ¿cómo se logra prioridad para el área de seguridad?
AL: En este caso, nuestro sistema de producción y logística está separado del área de Consumer, entonces ahí no hay una problemática. Sí hubo algunos problemas en el momento del cambio de estructura que hemos comentado. Centralizamos muchos procesos y departamentos, y eso provocó readaptarnos un poco durante un par de meses, ya que nuestro grupo de trabajo tuvo que hacerse cargo de procesos que antes no eran responsabilidad directa nuestra. También hay que tener en cuenta los lamentables eventos que ocurrieron en Japón en marzo de este año. Eso no sólo afectó a Sony sino a todo el mercado global en cuanto a la falta de componentes electrónicos. Sin embargo, pese a que los últimos tres meses han sido complicados, el plan de recuperación está en marcha y en este momento realmente son muy pocos los productos que pueden llegar a tener cierta dificultad a la hora de ser suministrados.

Todos los mercados son complicados, y Argentina además ayuda poco con el tema importación ya que es un mercado muy burocrático y que requiere muchas certificaciones. Nosotros hemos atacado este problema reforzando nuestro equipo con una persona especializada en el área, de manera de poder agilizar todo, y apoyando a nuestros canales para conseguir que el producto llegue lo antes posible.

¿De qué forma segmentan sus productos?
AL: Estamos segmentando nuestra línea de productos de acuerdo a las diferentes verticales de mercado. Hay cámaras que son más idóneas para proyectos bancarios, otras para proyectos industriales, otras para seguridad en PyMEs, etc. Entonces, hemos especializado el set de productos para evitar solapamiento entre partners nuestros. Así marcamos en qué set se va a especializar cada uno de nuestros partners y generamos líneas para evitar que se superpongan. Es una iniciativa que estamos desarrollando este año para crecer mejor y de manera más sostenida, evitando estos solapamientos entre canales que a veces existen.

¿Cómo proyectan la migración del sistema análogo al IP? Muchos hablan de que en 2013 ó 2014 se iba a invertir el porcentaje de incidencia de una y otra tecnología dentro del mercado…
AL: Más que invertirse, yo creo que para esa época estarán equiparados. El sistema análogo va a seguir, dado que hay segmentos del mercado en donde no va a ser tan sencillo pasar tan rápido a otra tecnología, principalmente por la gran cantidad de plataformas ya instaladas. Además, si los equipos son fiables y son buenos, no hay necesidad de hacer un cambio repentino. Lo que sí estamos viendo es mayor necesidad a la hora de la seguridad visual y, sobre todo, necesidad de mayor integración para conseguir una solución completa. Y eso es mucho más difícil de conseguir con sistemas análogos.

Además, la razón que siempre se nos dio fue que lo análogo era más barato, pero eso ahora no siempre es así. Quizás una cámara IP sí es más cara, pero a la hora de implementarla, de instalarla y de integrarla con otros sistemas es mucho más económico hacerlo con IP que con análogo. Eso es lo que estamos viendo actualmente en el sector bancario, en sector procesos y en desarrollo visual de pequeñas y medianas empresas. Cuando todo ello vaya tomando base, estaremos entrando en el área residencial.

Algo así ocurrió en Estados Unidos, donde existen todos los niveles de seguridad en industrias, en seguridad ciudadana y también en las casas. A&T ahora vende una alarma y ya ofrece un kit de seguridad todo interconectado y con acceso remoto. Y hay infinidad de soluciones como esa para el consumidor. Nosotros estimamos que Argentina concretamente llegará a estar en la misma situación. Se tienen que dar algunos factores -que el mercado madure, que el ancho de banda sea más accesible- pero eso vendrá porque es la inercia natural.

Juan Pablo Coletti: Justamente el ancho de banda muchas veces limita y hace que las soluciones sean mixtas, por ejemplo para un banco con central en Buenos Aires pero que tenga sucursales en Ushuaia o en ciudades de Salta o Jujuy, donde el ancho no soporta la red de seguridad. Y por esa misma red pasan los datos, entonces en esos casos tiene que seguir estando la solución crítica mixta. Para eso también tenemos productos análogos para soluciones críticas. Dentro de nuestro line up contamos con domos PTZ análogos.

AL: Y toda la línea de cámaras híbridas, que pueden ser conectadas de forma análoga o IP. Y la nueva línea, que es toda con el cable coaxial que ya existe y se tiene instalado, y con eso se crea una cámara IP. Eso no lo tiene nadie. Hay fabricantes que dirán que sí lo tienen, pero no es la misma tecnología. Lanzar este tipo de productos muestra que Sony sigue apostando por lo análogo en aquellos segmentos que van a continuar trabajando con esta tecnología, pero que también apuesta por soluciones híbridas porque gran parte de todo el proceso de pasar de análogo a IP no va a ser a rajatabla. Una migración es una transición tecnológica, y para eso están este tipo de productos. No perdemos de foco que al final el peso va a estar en IP, pero sabemos reconocer la forma en que eso va a pasar. Es poco probable que una cadena de bancos que tenga todo su sistema en análogo vaya a cambiar todo a IP. Seguramente va a pedir sistemas intermedios, colocando encoders, va a darles inteligencia a las cámaras y accesibilidad IP…

De hecho, hay una normativa del Banco Central que establece que no pueden ser IP. Esa ley seguramente se modificará, pero actualmente marca que los equipos deben ser análogos…
AL: Exactamente. Por ejemplo, nosotros estamos trabajando en algunos proyectos con partes análogas pero con posibilidad de ser digitalizado y otra porción que es nueva y está siendo diseñada en base a IP también previendo que cambie la ley.

JPC: La nueva ley también va a establecer que los bancos tengan seguridad perimetral, y es utópico pensar en cubrir ese aspecto con una solución análoga. El sistema IP es el único que te brinda una resolución viable, desde standard definition hasta HD. Nosotros en IP tenemos un line up bastante amplio, pero nuestra línea low entry es HD y Full HD.

AL: En resumen, apostamos por IP y apostamos por la alta definición. Para nosotros es relativamente fácil porque el mayor aporte en filmación, en display, viene de nuestra área de broadcast, donde somos líderes. Esa tecnología va directamente aplicada a la cámara de seguridad.

En el mercado hay muchísimos fabricantes que afirman ser Sony, porque llevan el sensor o algún componente crítico de la cámara. Lo que ellos no dicen es que no es el último sensor ni es la última tecnología. Básicamente, Sony siempre aplica la última tecnología a su propia línea de productos.

Por eso nosotros en las ferias exhibimos lo que es View-DR, lo que es la inteligencia de la cámara, la calidad de alta definición, la flexibilidad de recursos de ancho de banda, etc. Este es un mensaje que hemos logrado instalar a través de nuestros canales y partners, y que refrendamos cuando hacemos demostraciones técnicas ante proyectos u oportunidades. Afortunadamente nos ha funcionado muy bien en aquellos proyectos críticos en que hemos participado en el último año y medio. No los hemos ganado todos, pero al cierre del primer trimestre de 2011 hemos duplicado holgadamente nuestro volumen de negocios en seguridad visual para la región de América Latina, comparándolo con el año pasado.

¿Cómo se explican esos resultados?
AL: Básicamente se deben a una política muy agresiva de mercado y a no dejar pasar oportunidades. Para ser sincero, muchas cosas las hemos aprendido de nuestros propios competidores. Siempre dentro de la legalidad y de lo permitido, hemos aprendido de qué cosas han llegado a hacer ellos.

¿Se refiere por ejemplo a la decisión de llegar a perder con tal de ganar porción de mercado?
AL: Bueno, no llegamos a perder, pero sí hay proyectos en los cuales la rentabilidad no es lo más importante. Quizás se busca tener un caso referencial o de éxito en una industria o segmento concreto.

¿Y quién cede en esos casos?
AL: El fabricante siempre afloja, pero hay que tener en cuenta ciertos factores. Estamos trabajando con grupos de distribución muy grandes. Nosotros no les damos exclusividad, ni ellos compran solamente Sony, pero nosotros no dejamos que sea el distribuidor quien dicte en qué proyectos va a estar Sony.

Nosotros buscamos el proyecto, vamos al cliente final y nos enteramos de cuáles son sus requerimientos, intentando siempre que las especificaciones técnicas sean lo más favorable posible para Sony. O, al menos, intentando que nuestras cámaras no queden afuera. Luego vamos al canal de distribución con toda esa información y negociamos quién va a ser el integrador y los niveles de precios que va a haber en el proyecto. Ante ese tipo de situaciones, si hay que bajar el precio todos tienen que hacerlo: nosotros tenemos que ceder, pero distribuidor e integrador también deben ceder.

Todo ello con miras a captar mercado…
AL: Es que tenemos empresas que actúan de manera muy agresiva, como por ejemplo Samsung. También está LG, que ahora está empezando muy fuerte en el área de seguridad. Hay empresas que llevan toda la vida en esto, como lo son Pelco o Axis. Sin embargo, puedo afirmar que en estos momentos no hay cámara nuestra que no pueda pelear con cualquier cámara de nuestros competidores. La cuestión es mucho más comercial. Pasa por cómo estamos yendo hacia el mercado, por el go to market. Y en ese sentido, estamos tratando de solidificar nuestra penetración en el mercado en base a la participación en determinados proyectos.

Es importante destacar que también hemos dejado de vender nuestros productos a través de determinados canales que básicamente sólo estaban interesados en tirar el precio para abajo. A nosotros eso no nos interesa. Sony no es barato, porque Sony es bueno. Es un producto de calidad. Lo que sí queremos demostrar es que quien compre una cámara Sony va a tener una mejor solución en su proyecto concreto.

¿Qué presentó el stand de Sony en SeguriExpo 2011?
Eduardo Lobo Guerrero: Quienes hayan visitado nuestro stand en SeguriExpo habrán podido ver que estamos trabajando con diferentes distribuidores de perfiles muy distintos. Incluso con un integrador como Isikawa. Eso muestra las distintas formas que tenemos de ir a los diferentes mercados verticales.

Otra forma de diferenciarnos es cómo presentamos nuestros productos. Mostramos la tecnología en vivo y en directo para quienes querían verla en funcionamiento, no sólo la tenemos en el catálogo. Por ejemplo con el dynamic range que tenemos, llamado View-DR, que es la compensación de luz de fondo, o también la cámara infrarroja, el domo de alta definición y otras 24 cámaras. Hemos mostrado muchos productos con software de Sony y también con software de otros partners nuestros.

Por último, en SeguriExpo entregamos por primera vez el “Premio Shinobi”, que es un premio al integrador o distribuidor más destacado de cada región o sub-región. De esta forma buscamos reconocer y generar más partnership entre nuestros distribuidores e integradores.