Moderado por Walter Dotti, Vicepresidente Primero de CEMARA, el panel contó con la participación de Daniel Banda, CEO de SoftGuard; Diego Madeo, Gerente Comercial y de Mercadeo de Garnet; Adrián La Fontana, Gerente General de Fulltime; y Nicolás Gutiérrez, Socio y Gerente de Alarmas y Soluciones.

 

Partiendo de un marco general al que definió como crítico y señalando que la rentabilidad de las empresas del sector ya no es la misma debido al proceso inflacionario, Walter Dotti aseguró que las empresas están adoptando ciertas estrategias para paliar la situación. Sostuvo que, en términos generales, esas estrategias son tres: las empresas se asocian y crean un centro de monitoreo único con el objetivo de tener más abonados y así obtener mayor rentabilidad; incorporan nuevas tecnologías para diferenciarse de sus competidores; impulsan una estrategia de precios para vender sus productos casi al costo, y en algunos casos hasta por debajo.

Subrayó que las empresas no tienen un real conocimiento acerca de cuáles son los costos, directos e indirectos, de los servicios involucrados y remarcó que ese problema ha producido que muchas empresas hayan tenido que malvender su cartera de clientes y desaparecer del mercado. “Como dice un amigo, el mercado no crece: solamente hay empresas que engordan”, resumió.

 

Definido el contexto, invitó a los panelistas a enfocarse en las innovaciones tecnológicas como estrategia innovadora.

 

En su intervención, Diego Madeo propuso un repaso que permitiera a los asistentes comprender cuál fue el punto de partida y dónde está el sector hoy día. “A mediados de los ´90, ADT ingresó al mercado barriendo barrios enteros, vendiendo monitoreo a todo el mundo cuando no esistían. Por entonces, muchas empresas pensaron que era el fin; pero, muy por el contrario, lo que hizo fue promover la industria. En esa época, en la fábrica solía haber una importante cantidad de órdenes de compra provenientes de empresas medianas y grandes de todo el país. Y había ordenes de hasta 100 paneles de alarmas, que a una empresa de monitoreo le dura de 1 a 3 meses. Llegados al 2012, aproximadamente, el promedio de compra de una empresa mediana de monitoreo rondaba en los 25 equipos. Hoy por hoy, ese promedio no supera los 5 paneles”, describió.

 

El ejecutivo indicó que en este proceso se experimentó una disrupción tecnológica que llegó de la mano de la comunicación de un panel de alarma a internet y a la nube. “Es lo que hizo que el negocio y las empresas cambiaran; así como también mutó la sociedad que empezó a asumir otros modos de consumo”.

 

Contó que las empresas de monitoreo empezaron a probar el modulo de comunicación, al momento que las líneas telefónicas analógicas comenzaban a caer en cascada. “Los paneles fueron diseñados para que funcionaran en un  protocolo que modulaba sobre una línea analógica. Al dejar de existir, los paneles se transformaron. Esa disrupción tecnológica creó la necesidad de migrar no sólo hacia internet sino también hacia la red de datos, de modo que el panel quedó asociado a una aplicación. Y ahí vino el debate porque todo el mundo miraba a las aplicaciones con recelo, ya que las percibían como una competencia inmediata. A partir de entonces, comenzó a difundirse el negocio del automonitoreo. Y aquí la bomba: ¿el automonitoreo tiende a matar al monitoreo?”, interpeló a sus colegas.

 

Nicolás Gutiérrez corrió el eje de la cuestión y trasladó la cuestión tecnológica a la manera en que se debería direccionar el negocio. “Quienes no nos hemos formado en el área técnica, interpretamos que todos los cambios tecnológicos son bienvenidos. No obstante, advertimos que los empresarios les dedican mucho tiempo y esfuerzo a las tecnologías, a las normativas técnicas, olvidando preguntarse acerca de sus clientes. Quiénes son, cómo están segmentados, qué y cómo consumen, cuáles son sus posibilidades económicas, su cultura y entorno. En definitiva, de qué manera prefieren satisfacer una necesidad tan sensible cómo es la seguridad, sea cual fuere la tecnología que tengamos disponibles en nuestras manos”, al tiempo que puntualizó que existen muchas corrientes de pensamiento que aportan información respecto de la conducta humana, como la neurociencia y la psicología. “Nos permiten entender mucho más al consumidor y así conducir más rápidamente hacia dónde orientar nuestra empresa. Deberíamos empezar a preguntarnos cómo queremos direccionar un negocio que está anclado en el aspecto humano”, dijo.

Retomó Dotti, expresando que las empresas de monitoreo tienen que adaptarse a las nuevas tendencias y que eso supone brindar un valor agregado. En este sentido, Adrián La Fontana afirmó que la segmentación de clientes dentro de una empresa es fundamental. “Hay muchas que no segmentan a sus clientes y no ofrecen un valor diferencial porque claramente tienen un solo servicio, una sola tarifa y un solo paquete de productos para ofrecer”.

 

Insistiendo sobre el automonitoreo, Madeo declaró que es un servicio que está destinado a un segmento de mercado que no requiere altos niveles de seguridad. “En Europa muchos informes y estadísticas en Europa avalan el automonitoreo. Allí se consume muchísimo y tiene una gran porción de mercado. Pero lo que surge también es que, después de un tiempo, comienzan a migrar hacia un sistema mucho más sofisticado. Y eso, también va a pasar acá”.

 

“¿Cómo imaginan que podría seguir adelante su negocio si lo que ustedes venden

no está en su celular?”,  preguntó al auditorio Daniel Banda. Acto seguido, explicó su posición respecto al automonitoreo. “Viene a abrir más el mercado y coincido (con Madeo) que en la evolución del monitoreo, el monitorista va a pasar a un modelo gestionado. Indudablemente ampliará mucho la base de personas conectadas, pero irán migrando. Ojalá sea para todos y no se transforme en una   actividad de nicho porque achicaría la torta del mercado. Ojalá se pudiera fundar un Netflix o un Spotify de la seguridad; si esto se lograra, la torta crecería y el mercado se agrandaría realmente. No como hoy, que se vive cambiando figuritas entre prestadores”, concluyó.

 

Y lanzó otra cuestión que dejó abierta a la reflexión: “¿Se han dado cuenta de que el monitoreo como actividad sólo va a crecer si deja de tener como eje a las cosas y pasa a proteger a las personas?”. Tras plantear la pregunta, invitó a que levantaran la mano aquellos que tuvieran Netflix en sus casas y aquellos que hubieran contratado un sistema de alarma monitoreada para su hogar. La respuesta fue contundente: el 90% tiene Netflix en su casa, pero menos de un 15% posee una alarma monitoreada. “Esa es una realidad que se ve en todos los países donde vamos. Y es que, desafortunadamente, no hemos logrado conjugar un producto que se venda y no se abandone. Tal vez ese producto sea el automonitoreo y lo vendan ustedes mismos. Hoy, una herramienta de monitoreo en un smartphone es tan poderosa para el usuario que resulta mejor que el servicio que presta un monitoreador promedio. Competimos con algo grande, los fabricantes tienen tremendas aplicaciones para sus paneles; a punto tal que, incluso, exhiben la falla humana del centro de monitoreo. Y ese es un miedo que también tendremos que vencer”, sentenció.

 

Pero al final… ¿el monitoreo autogestionado es mejor que el automonitoreo?, fue la pregunta del púbico. Banda lo dejó bien en claro: “En el monitoreo autogestionado quien asegura un servicio que opera 24/7 es una empresa de monitoreo. La autogestión en manos del usuario es relativa porque, como toda aplicación, en cuanto no funcione 20 minutos el usuario no la utiliza más. El monitoreo autogestionado en manos de una empresa es mucho mejor porque hay una asistencia detrás y porque están ustedes como parte del negocio.  Obviamente, habrá consumidores que van a elegir el sistema autogestionado. Porque la verdad es que estamos fuera de valor, no solo acá, en cualquier lado. El monitoreo de alarmas cuesta USD 25 por mes, mientras que Netflix o Spotify cuestan USD 9 y cubre a 5 personas. No existe hoy un servicio de seguridad que apunte a un grupo familiar por ese monto”.

 

Reforzando la propuesta, La Fontana aportó que lo interesante sería empezar a generar una demanda que bien podría pasar por un abono mensual. “Por eso es tan importante el valor agregado que podamos adicionar al sistema de alarmas. Sería fundamental para que el cliente quiera cada vez más y le resulte imposible pensar en darse de baja ya que perdería un montón de herramientas. No sólo poder activar o desactivar, también ver las cámaras; encender las luces, el aire acondicionado, el televisor, la calefacción. Todo autogestionado por la empresa de monitoreo. Es fundamental que el cliente final entienda la diferencia entre automonitorearse y hacerlo con el respaldo de una empresa”.

 

Para Banda, el eje del problema es que el empresario del monitoreo mezcla lo que él consumiría con lo que tiene que vender. “Personalmente, no consumiría un producto como el automonitoreo; pero eso no significa que no pueda pensar en que es posible vender mucho automonitoreo. Incluso, mucho más que el monitoreo que a mí me gusta. Mi elección es clara: elegiría al mejor prestador que existe en el mercado y le compraría. Pero, ¿podría venderle a todo el mundo un servicio de seguridad que vale USD 25? No se puede. Somos el país que más abonados tiene per cápita de Latinoamérica, con más de 1 millón de cuentas, y no es negocio. Imagínense los que venden menos!”, remarcó.

 

Ante este panorama, Madeo dejó en claro el camino a seguir. “Las empresas de monitoreo, como cualquier empresa en el mundo, tendrán que reinventarse y vender de otra manera. Desde el punto de vista del consumo, la sociedad ha ido cambiado en los últimos cinco años y parece que no nos hemos dado cuenta. ¿Escucharon hablar de la Cuarta Revolución Industrial? Es eso: la revolución de la información y su análisis. Nosotros no analizamos la información ni a nuestros clientes”, expresó con contundencia.

 

En consecuencia, si bien se declaró a favor de la incorporación de nuevas tecnologías al monitoreo, no cree que sea la única solución a los problemas del sector. “Sí a la tecnología, pero es sólo el 50% de la solución; la otra mitad está vinculada con la forma en que comercializamos los productos. La tecnología de la información y las formas de comercializar están cambiando tan rápido que, como seres humanos, no estamos preparados para evolucionar de forma tan veloz como para seguir las nuevas tendencias. No obstante, no nos podemos quedar atrás”.

 

Cerró apelando a la imperiosa necesidad de segmentar el mercado. “Un panel hace 100 funciones, pero sabemos que el usuario no utiliza más de 5. Pero esas 100 funciones son las que nos permiten customizar el servicio, razón por la cual debería ir a un mercado debidamente segmentado. De lo contrario, no será posible ofrecer distintas soluciones. A menudo, al consultar a las empresas acerca de cómo segmentan su mercado y con qué escalas de precios, nos responden que no tienen escalas. Y eso es un grave error porque el producto y la tecnología pueden ser las mismas, pero es necesario tomar conciencia de que podemos ofrecer diversos servicios a distintos precios y con diferente rentabilidad”, explicó.

 

El mercado tiene su experiencia, la capacidad está. De la mano de las tecnologías habrá nuevas oportunidades de negocio que las empresas tendrán que aprovechar. Sobre todo, tal como fue planteado en el panel, conociendo claramente a sus clientes y generando mucho valor agregado a sus propuestas

 

Panel de debate en SCE 2019

Walter Dotti, Vicepresidente de CEMARA

Nicolás Gutiérrez, Socio y Gerente de Alarmas y Soluciones

Adrián La Fontana, Gerente General de Fulltime

Daniel Banda, CEO de SoftGuard

Diego Madeo, Gerente Comercial y de Mercadeo de Garnet