Cuando Sergio, un instalador, me contó que solo el dato que guardaba de sus clientes era el celular para estar en contacto con ellos, inmediatamente le pregunté dónde almacenaba ese dato, me respondió: “en mi teléfono móvil”. Pensé inmediatamente en contarle que, si alrededor de ese dato que él guardaba, incrementaba la cantidad de información relacionada, la gestión de ventas podría ser mucho más efectiva y aumentar así el volumen del negocio, pero no lo hice, seguramente me iba a llevar mucho tiempo y me encontraba en medio de una capacitación con mucho contenido por delante. Decidí entonces llamar a Sergio al día siguiente y charlar con él sobre algunas ideas de gestión de datos y cómo desarrollar las ventas utilizando de forma segmentada la información de sus clientes.

Antes de iniciar las tareas, debemos analizar…

Lo primero que hablé con Sergio fue la importancia de cambiar la forma de trabajo. Muchas veces no somos conscientes que la información bien procesada nos puede servir a futuro. Almacenar un simple número telefónico, no es suficiente, tendremos que registrar más información, nos demandará un poco más de tiempo, pero si lo hacemos como parte de las tareas diarias, al cabo de algunos meses tendremos la suficiente información para comenzar a proceder en consecuencia. Por esta razón, el registro de distintas informaciones de nuestros clientes se torna de vital importancia, recolectar datos y luego analizar el perfil de los compradores nos otorgará una poderosa herramienta de trabajo. El tipo de información que solicitaremos, varía de acuerdo a la estrategia de comunicación a definir, es decir, dependiendo de la actividad y del perfil de los clientes, decidiremos qué campos incluir en la base de datos.

A quién nos dirigimos, influyen las múltiples prestaciones que un panel de alarma ofrece, el precio, dónde vamos a comercializarlo y qué comunicaremos a cada segmento. No tener organizados los datos de nuestros clientes, sería desaprovechar oportunidades.

¿Cómo comenzamos?

Los instaladores de alarmas tienen grandes ventajas para vender, trabajan con productos que pueden abarcar distintas soluciones, como siempre digo, debemos usar la imaginación para poder ofrecer a los diferentes segmentos, combinaciones de productos que permitan una solución específica de seguridad. Por lo tanto, cuanto más segmentada tengamos la base, mejores propuestas de valor podremos crear pensando en grupos de clientes con características comunes.

¡Manos a la obra!, hay muchas maneras, pero comencemos por la más simple, y es a través de una planilla de Excel.

• Creación de campos básicos: aquí recomiendo pensar muy bien todos los datos necesarios que podríamos incorporar de nuestros clientes. Es probable que el proceso de llegar a una versión de planilla ideal nos demande tiempo, suena lógico, a medida que avanzan los días es muy probable que descubramos nuevos parámetros de almacenamiento que nos permita a futuro un mejor análisis. Algunos ejemplos de campos a definir, Nombre, Apellido, Teléfono, Razón Social, Dirección y así podríamos seguir con los datos básicos.

• Definición de criterios enfocados en el negocio: estos son para mí los campos más relevantes que tendrán que ver con los criterios de segmentación con mayor relevancia en la definición de la estrategia que utilizaremos a futuro, estas definiciones nos permitirán crear diferentes grupos uniformes que tengan características y necesidades semejantes. La definición de campos en este punto es más estratégica y tendrá que ver con el negocio en el que estamos trabajando, en el caso de Sergio, instalador certificado de alarmas, le sería muy útil saber: Fecha de nacimiento, con esto podremos conocer en qué etapa de la vida se encuentra nuestro cliente y en función de ello que necesidades cubrir con el panel de alarma y si seguimos con los criterios demográficos podríamos saber, estado civil, nivel adquisitivo, si es familia, o pareja sin hijos, etc. El criterio geográfico también es relevante para Sergio, se basa en la idea de definir a un público a partir de su localización geográfica, esto nos puede indicar formas de ofrecer un sistema de seguridad de una manera muy diferente entre una zona y otra. Por último, abordaremos criterios psicográficos y serán aquellos que tengan que ver con el estilo de vida de la persona: aficiones, actividades, hobbies. En este punto, Sergio querrá saber si la familia deja la vivienda todos los fines de semana y armará un plan de monitoreo de alarma para sábados y domingos de manera tal de que el hogar quede protegido.

• Por último, recomiendo abordar la definición de campos por grado de uso, de esta manera podremos convertir posibles ventas ampliando las prestaciones de una instalación, podremos encarar estrategias de venta con productos complementarios entre sí, convertir clientes inactivos en activos o saber si sus necesidades derivan a un sistema de alarma cableado o inalámbrico.

Pero en definitiva ¿cuál es el objetivo de crear este registro? Lo hacemos porque de esta manera lograremos una instancia de conversación en donde podamos establecer procesos de ida y vuelta y generar así un diálogo con el cliente. Nuestro objetivo será lograr un vínculo diferente y de esta manera vender más. Conocer en profundidad nuestro target nos permitirá un mejor desarrollo en la estrategia comercial.

Cuanto mejor gestionemos los datos de la cartera de clientes, mejor información tendremos para llegar a ellos conforme a sus perfiles.

El resultado y un gran paso hacia el tratamiento de clientes

Habían pasado varios meses cuando en un evento me encontré nuevamente con Sergio, lo saludé y me contó que había podido avanzar, si bien al principio tuvo que dedicarle un poco más de horas de trabajo, hoy la tarea es habitual y la tiene incorporada en lo cotidiano. En definitiva, logró la confección de una muy buena planilla de Excel con mucha información de cada cliente y había probado realizar las primeras segmentaciones para abordar las principales acciones comerciales a dichos segmentos. Sergio se dio cuenta que basándose en el mismo producto, pero enfocándose en las necesidades de cada grupo de clientes, podía venderlo de manera distinta, más efectiva e inclusive con distintos precios.

Regla de fijación de precios por segmentos: es mejor atender a distintos segmentos de mercado con precios independientes que atender a todo el mercado con un precio único.

¡Finalmente lo logró!

• Optimizó la información. Obtiene más rápido lo que busca.
• Resumió la información en un solo lugar.
• Pudo lograr eficacia en las búsquedas con información más detallada.
• Logró mantener una comunicación constante con sus clientes (ya sea por teléfono, por correo electrónico, etc.).
• Pudo pensar en el desarrollo de estrategias para publicitar sus servicios de instalación de alarmas y monitoreo.
• Ahora puede brindarle a sus clientes novedades, ofertas, cambios de productos o cualquier otra información de importancia.
• Y sobre todo, conoce los gustos y preferencias de cada uno de sus clientes en relación a sistemas de seguridad.

Hay muchas formas más de profundizar y profesionalizar estos temas más allá de una planilla de Excel. Si te interesa desarrollar más sobre este tema, déjame tus comentarios y seguiremos, junto a todo el equipo de Garnet Technology ayudándote.

Lic. Diego Madeo
 Gerente Comercial & MKT Latinoamérica
 Ig: diego.madeo

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